广告套路深，然而套路是最重要的吗? 据某个统计，广告顶尖大奖数以百万计的作品，能获奖的都是遵循了5种模式，没获奖的有400多种另外的表达。

　　文章没有说到底是哪5种模式，但我们看过的好广告，总归离不开——

　　对比反差(大众银行：不平凡的平凡大众);

　　价值传递(中华电信：每一句话，都是思念;Keep：自律给我自由);

　　功能描述(金士顿的记忆温度，王老吉的怕上火);

　　夸张手法(某香水：致命吸引力;宜家：便宜到不假思索);

　　……

　　

　　虽说套路深，概念是本尊

　　表现手法只是套路。无论我们想采用怎样形式，一定要先清晰的是：我们想要讲什么。也就是，概念是什么?

　　好的创意源自好的概念，很多时候，觉得创意平庸，不出彩，甚至只是应付了事，是因为还没想概念，就草草进入到具体的执行层面。

　　用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。

　　

　　道理我都懂，最重要是要有insight啊!

　　除非在专业度上优于广告公司并有全球概念的客户，很多 brief 给过来的时候只是一个需求单。我们要帮客户梳理需求，提炼概念。好的概念源自好的 insight。但往往会是这样——

　　将“硬塞”当 insight。

　　当我们讨论insight，我们在讨论什么?

　　要穿得更好看不是 insight，和闺蜜逛街一定不能被她抢去风头才是 insight。

　　快乐做自己不是 insight，快乐来自你自己的选择才是 insight。

　　来呀快活呀不是 insight，为生活中所有美好的小事干杯才是 insight。

　　女性勇敢做自己不是 insight，我放弃的东西，我同样也想要才是 insight。

　　在我粗浅的理解里，insight 是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话，是生活中人心里值得挖掘的那件小事，而不是一团大道理，让你去快乐，去个性，去夸秀。动不动就寄托于通过奖励机制让受众去行动，而不是靠概念打动，其实是做广告的人，在战术上懒惰了。

　　

　　打法步步错，创意部来背锅?!

　　一个广告作品是广告公司的集体作品，无论好坏。然而，创意部却最容易被背锅。首先，在市场的现状和竞品分析那块，大抵不会出错，客户可以不认可，但他不能否认数据;然后在消费人群分析和洞察这一块，我总觉得这是非常玄的一个部分——在前端的分析中，这些消费者就如强者手中的历史，你要她方便方，圆便圆，你说她崇尚自由也没错，说她炫耀个性也没错，说她渴望关爱也可以，这是一个可以根据自己需求而调整的用户洞察，还叫不叫洞察?

　　分析还比较无功无过，如果现在是一个提案，说到这里，客户可以已经有了黑人问号，但是且再听吧!好不容易到了创意提案，问题就来了——

　　没有指引的分析，只能带来没有方向的创意。

　　客户会质疑：

　　什么?你们居然打这个切入点?我们要说的不是这个哦!

　　(多少人在这个原点的质疑乱了阵脚?我是)

　　嗯?你们的主题与你们的洞察(什么洞察?)有关系吗?

　　表现形式很丰富好玩，然而因为切入点偏了，你们跑题了呢!

　　(啊，创意到底什么时候提完啊?)后面这一部分还行，但是和整体不一致!

　　……

　　如果这个创意部摊上了一个猪队友，很可能被攻击：我们前面部分客户没说有什么问题啊!都是你们自己想错了!

　　当雪崩来临的时候，没有一粒雪花觉得自己是有责任的;当步步错全盘差的时候，没有一个部门是无辜的，谁也别想当白莲花。